หนึ่งในคอลแลบที่เปรี้ยวที่สุดของปี 2021 จะต้องมีชื่อของคอลแลบอย่าง Skims x Fendi อย่างแน่นอน หลายๆ คนอาจจะไม่รู้ว่า ‘Skims’ คือแบรนด์ Shapewear หรือชุดกระชับสัดส่วนของ Kim Kardashian เซเลบริตี้ แฟชั่นไอคอน และนักธุรกิจพันล้านซึ่งเป็นเม็ดเงินที่เกิดจากการขายชุดกระชับสัดส่วนแบรนด์ดังนี้และธุรกิจบิวตี้ของเธออย่าง KKW Beauty ที่มีมูลค่าสูงไม่แพ้กัน
แต่วันนี้เราขอโฟกัสที่ Skims ก่อนนะเพราะเป็นแบรนด์ที่กราฟพุ่งขึ้นเรื่อยๆ และมีมูลค่าแบรนด์ทะลุพันล้านเหรียญสหรัฐไปแล้ว สวนทางกลับแบรนด์อื่นๆ ที่กำลังซบเซาในช่วงวิกฤตโรคระบาดทำให้ Skims และ Kim กลายเป็นเจ้าแม่ Shapewear ตัวจริง!
แต่ทางเดินไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเพราะก่อนหน้าที่จะกลายเป็นที่ยอมรับของสายแฟทั่วโลก Skims ก็เคยโดนด่าเพราะว่าในตอนแรก Kim ได้เปิดตัวแบรนด์นี้มาในชื่อว่า ‘Kimono’ ทำให้ทั้งสื่อและแฟนๆ ต่างวิจารณ์ว่านี้คือการฉกฉวยวัฒนธรรมอย่างหนึ่ง
แต่ทุกวันนี้ Skims กลายเป็นแบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนที่ได้คอลแลบกับแบรนด์หรูระดับโลก ฉีกภาพชุดกระชับสัดส่วนที่ Old Fashion กลายเป็นที่รักของสาวๆ ทุกสไตล์และทุกไซส์ อะไรละคือเคล็ดลับของ Shapewear แบรนด์นี้ที่ก่อตั้งขึ้นในเพียงหนึ่งปีก่อนหน้าการระบาดของโควิดแต่ก็สามารถทำให้ชุดกระชับสัดส่วนกลายเป็น Essential Item ของสาวๆ ทั่วโลกไปดูกัน
Diversity & Inclusivity Cause of Success
Skims นั้นเกิดขึ้นมาจากความต้องการที่ Kim อยากจะหาชุดกระชับสัดส่วนที่เหมาะกับรูปร่างของเธอเอง เธอไม่สามารถหาชุดกระชับสัดส่วนที่มีสีแมตช์กับสีผิวของเธอได้เลย เธอจึงก่อนตั้ง Skims ขึ้นมาแม้ก้าวแรกจะเธอจะเจอกับอุปสรรคไม่น้อยเลย
ถึงแม้ว่า Kim จะมีรูปร่างเพอร์เฟกต์ในสายตาใครหลายๆ คนเหมือนที่เราเห็นกันใน IG ของเธอ แต่จริงๆ แล้วเธอก็มีจุดบกพร่องของร่างกายและต้องการจะปกปิดมันไว้เธอจึงต้องการชุดกระชับสัดส่วนและเข้าใจในความต้องการของผู้หญิงเธอจึงนำเสนอ Shapewear ให้กลายมาเป็นอีกหนึ่งบรรทัดฐานในการสร้างรูปร่างที่สวยงามถึงแม้ว่าเราจะมีหุ่นแบบไหนหรือไซส์ก็ตาม
จึงเป็นสาเหตุให้ Skims มีไซส์ตั้งแต่ XXS ไปจนถึง 5XL เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีไซส์เยอะที่สุดในตลาดชุดกระชับสัดส่วนและชุดชั้นใน นอกจากนั้นความใส่ใจในความหลากหลายของเธอทำให้ Skims มีโปรดักส์สำหรับคนท้องโดยเฉพาะและมีไลน์ที่ชื่อว่า Fits Everybody ซึ่งโปรดักส์ในไลน์นี้สามารถยืดเพิ่มขึ้นได้ถึง 4 ขนาดตอบโจทย์รูปร่างของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาทำให้เราสามารถใส่ Skims ได้ตลอดแม้ว่าจะมีรูปร่างที่เปลี่ยนไป ทำให้ไลน์นี้กลายเป็น Best Seller ของแบรนด์
มาถึงอีกหนึ่งเคล็ดลับที่พาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จนั่นก็คือ ‘เฉดสี’ ของชุดกระชับสัดส่วนซึ่ง Skims นั้นได้วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีเฉดสีหลากหลายตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์เลยเพราะนี่คือปัญหาของชุดกระชับสัดส่วนที่ Kim เจอไม่ต่างจากสาวๆ ทุกคน Skims มีเฉดสีหลักถึง 9 เฉดสีตอบโจทย์สาวทุกโทนสีผิวยังไม่รวมสีสันประจำฤดูกาลที่ออกมาเพื่อตอบโจทย์สาวๆ ที่ต้องการชุดกระชับสัดส่วนที่พิเศษเฉดสีปกต
Never Stop Creating New Things!
อีกหนึ่งสาเหตุที่แบรนด์สามารถเติบโตในยุคโควิดได้ก็อาจจะเป็นเพราะการไม่หยุดพัฒนาแบรนด์ของ Kims ที่มองแบรนด์เป็นมากกว่าแบรนด์ Shapewear โดย Skims ได้แตกแขนงไลน์ของสินค้าหลากหลายประเภทมาก ไม่ว่าจะเป็น รองเท้าแตะ ชุดชั้นในสำหรับเจ้าสาว ชุดนอน หรือแม้แต่ Loungewear หนึ่งในไอเท็มฮิตช่วงโควิดแบรนด์ก็ผลิตสินค้าประเภทนี้ออกมาขาย
นอกจากนั้นช่วงที่การระบาดของโควิดได้มีการลดลงเนื่องจากสหรัฐได้แจกจ่ายวัคซีนให้กับประชาชนอย่างทั่วถึงทำให้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตอย่างปกติได้ กระแสของเสื้อผ้า Outdoor จึงเริ่มกลับมาเป็นกระแสอีกครั้งซึ่ง Skims ก็ได้ออกไลน์เสื้อผ้าที่มีชื่อว่า ‘Outdoor’ ออกมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคนี้
รวมถึงการนำเสนอเนื้อผ้าที่หลากหลายในแคปซูลคอลเลคชั่นต่างๆ อย่างคอลเลคชั่น ‘Velour’ ซึ่งออกมาเพื่อล้อไปกับเทรนด์ Y2K ที่กำลังมาในวงการแฟชั่นตอนนี้ รวมถึงเนื้อผ้าอีกหลายชนิดมากๆ อย่างเช่น ผ้าฝ้าย ผ้ากลิตเตอร์ ผ้ากำมะหยี่ รวมไปถึงหนังเทียมเอง Skims ก็มี ซึ่งข้อนี้เองเป็นจุดแข็งที่ทำให้ Skims กลายเป็นเจ้าตลาดและมียอดขายแซงแบรนด์อื่นๆ
เท่านั้นยังไม่พอ Skims ยังเป็นผู้สนับสนุนชุด Loungewear และชุดชั้นในให้กับนักกีฬาหญิงทั้งหมดของสหรัฐที่ลงแข่งขันในโอลิมปิกเกมส์ 2020 ที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ทำให้แบรนด์นั้นสามารถสร้างสเตทเมนต์และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ขึ้นไปอีก ซึ่งในปีนี้ Skims ยังคงสนับสนุนนักกีฬาสหรัฐฯ ที่จะเข้าร่วมโอลิมปิกฤดูหนาวที่กรุงปักกิ่ง ประเทศจีนอีกด้วย
แต่ที่เราไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือการที่ Skims ได้ร่วมงานกับ Fendi ซึ่งช่วยยกระดับแบรนด์นี้ให้กลายเป็นที่หมายปองของสาวๆ ไปโดยปริยายซึ่ง Skims x Fendi สามารถทำยอดขายได้ถึง 32 ล้านบาทภายใน 1 นาทีเท่านั้น และนี้คือตัวบ่งชี้ว่า Skims คือเจ้าแม่แห่งวงการ Shapewear ตัวจริง
Kardashian’s Business Model
แต่การที่แบรนด์จะมาถึงจุดนี้ได้ก็ไม่ใช่เพราะความหลากหลายของสี ไซส์ และไลน์โปรดักส์ที่แตกแขนงออกมาหรอกนะ เพราะว่าในอเมริกาก็มีแบรนด์คู่แข่งหลายๆ แบรนด์ที่น่ากลัวและภาพลักษณ์ก็เปรี้ยวไม่แพ้กันเป็นก้างขวางคอของ Skims อยู่
แล้วอะไรคืออีกกลเม็ดที่สามารถสร้างความแตกต่างให้แบรนด์และเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี เราคงต้องบอกว่า Kardashian’s Model คือคำตอบ! โมเดลการขายของแบบบ้าน Kardashian คือการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ด้วยการทำแคมเปญและโฆษณาสุดสวยงาม นอกจากนั้นมีการเปิดตัวไลน์สินค้าแบบลิมิเต็ดอิดิชั่นผลิตสินค้าแบบจำนวนจำกัดทำให้ความต้องการของผู้บริโภคนั้นพุ่งสูงขึ้นไปอีก
ซึ่งคอลเลคชั่นไหนที่ได้รับความนิยมจนขายเกลี้ยงก็จะเติมสินค้าแต่เป็นการผลิตสินค้าใหม่ที่คล้ายกันออกมาไม่ว่าจะเป็นสีหรือประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ทำให้ผู้บริโภคเคยซื้อกลับมาซื้ออีกครั้งเรียกว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวโดนนกตัวเก่าด้วย ซึ่งโมเดลนี้เราจะเห็นได้ในธุรกิจของบ้าน Kardashian อย่าง Kylie Cosmetics
นอกจากนั้นเราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสาวบ้านนี้นั้นทรงอิทธิพลเป็นอย่างมาก การที่ให้พี่น้องของ Kim มาช่วยโปรโมตสินค้าให้ Skims ก็ถือว่าเป็นปรากฏการณ์แล้วเพราะทั้งสาวๆ ทั้งบ้านมีคนติดตาม Instagram รวมกันแล้วก็ 1 พันกว่าล้านคน ซึ่งพวกเธอคือรายชื่ออันดับต้นๆ บัญชี Instagram ที่มีค่าจ้างแพงที่สุดในโลก รวมถึงสเตตัสแฟชั่นไอคอน ซุปเปอร์โมเดล และสาวสังคมอีกที่มาคอยช่วยสร้างภาพลักษณ์และสเตทเมนต์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี พา Skims จากแบรนด์ที่ถูกด่าให้กลายเป็นเป็นแบรนด์ที่มูลค่า 3.2 พันล้านเหรียญได้ในเวลาไม่กี่ปี
