พลังคนดังในโลกธุรกิจ

กับกลยุทธ์แบบ Celebrity Endorsement

ด้วยคุณสมบัติทางด้านภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ ความรู้ ประสบการณ์ รูปร่างหน้าตา และไลฟ์สไตล์ ทำให้บรรดาบุคคลที่มีบทบาทโดดเด่นไม่ว่าจะในวงการบันเทิง กีฬา การเมือง ฯลฯ มีโอกาสได้ร่วมทำงานกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ

     ที่คุ้นเคยกันดีก็อย่างเช่น การเป็น Brand Ambassador (แบรนด์ แอมบาสเดอร์) หรือ Presenter (พรีเซนเตอร์) ทำหน้าที่เหมือนเป็นตัวแทนทำกิจกรรมและออกสื่อ ทำให้แบรนด์สินค้าหรือผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักหรือมียอดจำหน่ายสูงขึ้น ซึ่งในทางการตลาดอาจจะเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์แบบ Celebrity Marketing หรือ Celebrity Endorsement
     แต่เพียงแค่นั้นดูจะไม่เพียงพอ เซเลบริตี้หลาย ๆ คนยังได้ตำแหน่งรวมทั้งบทบาทความรับผิดชอบใหม่ ๆ ในบริษัทและแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อใช้คุณสมบัติ ความสามารถ และ “Star Power” ของพวกเขาให้เป็นประโยชน์ 
     ล่าสุดเมื่อ เอ็มมา วัตสัน ได้รับตำแหน่งใหญ่ในบริษัทสินค้าลักชัวรีชั้นนำของโลก ผู้คนก็ให้ความสนใจอย่างมากว่า จะเหมือนหรือแตกต่างจากการร่วมงานกันของคนดังกับธุรกิจอื่นที่ผ่านมาอย่างไร 

ประธานกรรมการด้านความยั่งยืน

เอ็มมา วัตสัน ภาพ : IG @kering_official

     คนจำนวนมากจำเธอได้จากในฐานะนักแสดงที่มารับบทสาวน้อยเฮอร์ไมโอนี ในหนังชุด Harry Potter และ 10 กว่าปีผ่านไป เธอเติบโตกลายดารายอดนิยมและนักเคลื่อนไหวทางสังคมที่โดดเด่น และสัปดาห์ที่ผ่านมา เคอริง (Kering) ประกาศผ่านทางโซเชียลมีเดียเรื่องการแต่งตั้ง “เอ็มมา วัตสัน” นักแสดงชาวอังกฤษวัย 30 ปี ให้ดำรงตำแหน่ง “ประธานกรรมการด้านความยั่งยืน” (Chair of the sustainability Committee)
     เคอริง เป็นเจ้าของแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ รวมถึง Gucci, Balenciaga, Saint Laurent และ Alexander McQueen นับเป็นบริษัทสินค้าลักชัวรีสัญชาติฝรั่งเศสที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจาก LVMH เจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton, Fendi, Bulgari ฯลฯ
     ตำแหน่งที่ เอ็มมา ได้รับนั้น เป็นการทำงานเกี่ยวกับนโยบายซึ่งทางบริษัทให้ความสำคัญ ทั้งประเด็นต่าง ๆ เช่นเรื่องสิ่งแวดล้อมและสิทธิสตรี ซึ่งตัวนักแสดงสาวเองก็ทำงานเคลื่อนไหวทางด้านนี้อยู่แล้ว
     ผู้สันทัดกรณีวิเคราะห์ว่า การเข้ามารับตำแหน่งนี้ของ เอ็มมา เป็นเรื่องวินวินทั้งตัวเอ็มมาเองที่งานด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิสตรีซึ่งเธอทำอยู่ก็จะมีพลังมากขึ้น ด้วยการสนับสนุนของบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ทรงอิทธิพลระดับโลก ส่วนบริษัทเองก็ได้เอ็มมาซึ่งมีคนรู้จักและชื่นชอบทั่วโลกมาทำงานด้วย ทำให้เป้าหมายนโยบายของบริษัทได้รับความสนใจมากขึ้น
     ทางเคอริงนั้นหันมาให้ความสนใจเกี่ยวกับการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมตั้งแต่ปี 1996 โดยแผนกความยั่งยืนถูกตั้งขึ้น งานที่ทำออกมาเป็นรูปธรรมมีหลายเรื่อง รวมทั้งการสร้างห้องทดลองคิดค้นวัสดุ เช่น ผ้าและสิ่งทอให้มีความยั่งยืนยิ่งขึ้น รวมทั้งสร้าง “Kering Standards” เพื่อทำงานปรับภาพผู้ร้ายของอุตสาหกรรมแฟชั่นซึ่งสร้างมลพิษมากเป็นอันดับ 2 รองจากอุตสาหกรรมน้ำมัน เคอริงยังทำงานด้านสังคม อย่างเช่น เรื่องความรุนแรงต่อผู้หญิง เป็นต้น
     สำหรับ เอ็มมา เราอาจจะเรียกเธอว่าเป็น นักสตรีนิยม ก็ย่อมไม่ผิด ที่ผ่านมา เธอเคยเป็นทูตสันถวไมตรีของ UN Women ทำงานส่งเสริมความเสมอภาคทางเพศ ทั้งยังเป็น Goodwill Ambassador ขององค์การสหประชาชาติ รวมทั้งร่วมโครงการ HeForShe ในการส่งเสริมเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เคยร่วมกับแบรนด์ดังทำคอลเล็กชันเพื่อสิ่งแวดล้อม เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแอพพลิเคชั่นเพื่อความยั่งยืนของแบรนด์แฟชั่น เคยสวมชุดราตรีที่ทำจากวัสดุรีไซเคิลออกงาน Met Gala จนเป็นข่าวไปทั่วโลก
     ครั้งนี้ ฟรองซัวส์-อองรี ปิโนลต์ ประธานและซีอีโอของ เคอริง (ซึ่งเป็นสามีของ ซัลม่า ฮาเย็ค ดาราฮอลลีวู้ด) ได้พูดถึงการ แต่งตั้งเอ็มมาว่า ด้วยความรู้ความสามารถของเธอ (รวมทั้งผู้บริหารที่ได้รับการแต่งตั้งมาพร้อมกัน) และความหลากหลายของภูมิหลังและมุมมองเป็นสิ่งที่มีค่ายิ่ง
     ณ จุดนี้ ทั้งโลกน่าจะตั้งตารอคอยว่า เอ็มมา วัตสัน ในฐานะประธานกรรมการด้านความยั่งยืนของ เคอริง จะก้าวต่อไปทางไหน​และใช้พลังที่เธอมีอยู่อย่างไร

คณะกรรมการบริหาร

โอปราห์ วินฟรีย์ ภาพ : weightwatchers.com

     หนึ่งตำแหน่งและบทบาทที่เซเล็บ ฯ หลายคนมีดีกรีพ่วง คือ การเป็นคณะกรรมการบริหาร (Board of Directors) หรือเรียกสั้น ๆ ว่า บอร์ด ให้กับบริษัทต่าง ๆ 
อย่างเช่น โอปราห์ วินฟรีย์ เจ้าแม่ทอล์คโชว์ และพิธีกรชื่อดัง หนึ่งใน 500 บุคคลที่รวยที่สุดในโลก ด้วยรายได้สุทธิกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ จากธุรกิจช่องโทรทัศน์ OWN, นิตยสาร O The Oprah Magazine ฯลฯ 
     นอกจากอาณาจักรที่เธอสร้างขึ้นแล้ว โอปราห์ ยังนั่งในตำแหน่งคณะกรรมการบริหาร (Board of Directors) ของบางบริษัทอย่างเช่น WW หรือ Weight Watchers บริษัทอายุ 55 ปี ซึ่งทำธุรกิจเกี่ยวกับการควบคุมน้ำหนัก 
     ตั้งแต่ปี 2015 เธอเข้าไปช่วย WW เกี่ยวกับกลยุทธ์สร้างสรรค์แบรนด์ เธอเป็นผู้ชี้แนะให้เปลี่ยนชื่อ พร้อมมีส่วนผลักดันขับเคลื่อนบริษัทให้หันไปเน้นเรื่องสุขภาพมากกว่าการดูแลน้ำหนักอย่างเดียว การเข้าร่วมมาของ โอปราห์ ทำให้หุ้นบริษัทเติบโตขึ้นกว่าเดิมมาก เธอเป็นโฆษกที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ เพราะส่วนตัวนั้นก็ต่อสู้กับปัญหาเรื่องน้ำหนัก มาเป็นเวลาหลายปี
     เมื่อเทียบกับบอร์ดคนอื่นของ WW แล้ว โอปราห์ ได้เงินตอบแทนมากกว่าถึง 1 เท่าตัว แม้ตารางเวลายุ่ง ๆ ทำให้เธอขาดประชุมบอร์ดบ้าง เจ้าแม่สื่อยังซื้อหุ้นบริษัทไปจำนวนไม่น้อย แต่ล่าสุดเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาก็เป็นข่าวใหญ่อีก เมื่อเธอเทขายหุ้น WW ไปล็อตใหญ่ สร้างความสังสัยให้กับผู้คนในวงการ แต่ โอปราห์ ก็นิ่งไม่ได้ออกมาตอบเรื่องนี้แต่อย่างไร คนดังที่เข้าไปทำงานให้กับ WW ก็ยังรวมถึง เคต ฮัดสัน และ ร็อบบี วิลเลียมส์ 
     ปีที่แล้ว แชคิล โอนีล ดาราบาสเกตบอลชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันที่รู้จักกันดีในชื่อว่า แชค ผู้โด่งดังในอดีตกับทีม ลอสแอนเจลิส เลเกอรส์ ก็กลายเป็นสมาชิกของคณะกรรมการให้กับ ปาป้า จอห์นส์ แฟรนไชส์พิซซ่าที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ในสหรัฐ เขายังมีหน้าที่ช่วยแบรนด์ในการปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัทซึ่งเคยเสียหายเกี่ยวกับเรื่องการเหยียดเชื้อชาติให้ดีขึ้นในสายตาผู้บริโภคด้วย
     คนดังในฐานะคณะกรรมการบริหารไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมีมาตั้งแต่ยุคดาราเก่า ๆ อย่างเช่น แครี แกรนท์ กับ Fabergé ในปี 1968 ศิลปินเพลงดัง โบโน และ ดิ เอจ สมาชิกวง ยูทู ก็เคยเป็นบอร์ดของ เฟนเดอร์ หนึ่งในผู้ผลิตกีตาร์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของโลกมาแล้ว เป็นต้น

ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์

รีส วิทเธอร์สปูน ภาพ : Elizabeth Arden
ริอานนา ภาพ : IG @badgalriri 
วิลล์.ไอ.แอม ภาพ : Intel

     นอกจากบอร์ดแล้ว อีกหนึ่งตำแหน่งยอดนิยมสำหรับคนดังในบริษัทต่าง ๆ โดยเฉพาะช่วง 10 ปีให้หลัง คือ “ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์” (Creative Director) ซึ่งมักมีหน้าที่เพื่อช่วยบริษัทหรือแบรนด์สินค้าในเรื่องสร้างสรรค์ รวมทั้งออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทั้งยังช่วยให้แบรนด์หรือบริษัทได้ฐานผู้บริโภคใหม่ ๆ เพิ่มด้วย
     ตำแหน่งคล้าย ๆ กันก็มีอย่างเช่น “ที่ปรึกษาด้านความคิดสร้างสรรค์”  (Creative Consultant) หรือ “หัวหน้าแผนกจินตนาการ” (Head of Imagination) เช่นที่แบรนด์ G-Star มอบให้กับนักร้องดัง ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ ส่วนแบรนด์เครื่องสำอาง เอลิซาเบธ อาร์เดน ก็เซ็นสัญญาให้ รีส วิทเธอร์สปูน เป็น “Storyteller-in-Chief” อังเดร ยัง หรือ​ ดร.เดร โปรดิวเซอร์ แร็ปเปอร์ ผู้บริหารค่ายเพลงชื่อดัง หลังจากขายบริษัทหูฟัง บีตส์ อิเลคทรอนิคส์ ให้กับ แอ็ปเปิ้ล แล้ว เขาก็กลายเป็นหนึ่งในพนักงานของบริษัทในตำแหน่ง “Top Consultant” 
     บางคนได้ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์มาพร้อมกับงานนักออกแบบ อย่างเช่นที่ ริอานนา ทำกับ พูม่า โดยรองเท้าผ้าใบที่ร่วมออกแบบขายหมดในเวลาเพียง 35 นาที ทั้งยังช่วยเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีก ก่อนที่ ริอานนา จะกลายเป็นเจ้าของแบรนด์เฟนตี้ 
     หลายบริษัทเป็นผู้สนับสนุนให้ซูเปอร์สตาร์เป็น “Co-Founder” เปิดแบรนด์ของตนเอง บางคนได้ตำแหน่ง “หุ้นส่วนสร้างสรรค์” (Creative Partner) อย่างที่ นักร้องสาว บียอนเซ่ ทำร่วมกับผลิตภัณฑ์รองเท้าและเครื่องแต่งกายของ Adidas
     อีกคนที่น่าสนใจคือ วิลล์.ไอ.แอม หรือ วิลเลียม เจมส์ อดัมส์ แห่ง แบล็ก อายด์ พีส์ นอกจากจะเป็นนักร้อง นักดนตรี โปรดิวเซอร์ที่มีชื่อเสียงแล้ว เขายังเป็นผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง ด้วยความสามารถทางธุรกิจของเขาดึงดูดให้บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง อินเทล เสนอตำแหน่ง​ “ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์นวัตกรรม” (Director of Creative Innovation) ให้ในปี 2011
     โดย วิลล์.ไอ.แอมมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างแนวคิดใหม่สำหรับเทคโนโลยีเชิงโต้ตอบ (Interactive Technology) ความร่วมมือระหว่าง วิลล์.ไอ.แอม ทำให้อินเทลนำสองโลกคือ ความบันเทิงและเทคโนโลยี มาสร้าง “ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” ให้กับลูกค้า ตอนเปิดตัว วิลล์.ไอ.แอม ก็สร้างความฮือฮาได้พอสมควร เมื่อศิลปินหนุ่มควักบัตรพนักงานอินเทลมาโชว์นักข่าวด้วย
     คนดังที่ได้รับตำแหน่ง ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ คนแรกๆ ต้องย้อนกลับไปช่วงปี 2010 เมื่อ เลดีกากา ประกาศตัวว่าได้ทำงานร่วมกับ โพลารอยด์ ส่วน อลิเซีย คีย์ส นักร้องสาวอาร์แอนด์บีเข้ามานั่งแท่นตำแหน่ง โกลบอล ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ ของโทรศัพท์สมาร์โฟน แบล็คเบอร์รี่ ขณะที่ จัสติน ทิมเบอร์เลค เคยเป็น ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ ให้กับแบรนด์อุปกรณ์กีฬากอล์ฟ – คัลลาเวย์ ก่อนจะมาทำให้เบียร์บัดไลต์ ดีไซเนอร์ดัง มาร์ค จาค็อบส์ มาเป็น ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ ให้กับ ไดเอต โค้ก เช่นเดียวกันกับนักร้องสาว เทย์เลอร์ สวิฟต์ เป็นต้น

…..

     การที่บรรดาคนดังเข้าไปเป็นคณะกรรมการบริหารหรือผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ให้กับแบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ ไม่ใช่เรื่องใหม่ และในอนาคตก็คงมีตำแหน่งหรือบทบาทใหม่ ๆ มาให้ผู้มีชื่อเสียงทั้งหลายเข้าไปมีส่วนร่วม ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด เพราะมีหลักฐานว่า ทำแบบนี้แล้ว “เวิร์ก” กับธุรกิจ
     หลักฐานส่วนจากผลการศึกษาของ สตีเวน เฟอร์ริส แห่งมหาวิทยาลัย มิสซูรี ระบุว่า บริษัทมากกว่า 700 แห่ง ซึ่งมีคนดังอยู่ในบอร์ดหรือร่วมงานในตำแหน่งหน้าที่อื่น ๆ นอกจากจะทำให้หุ้นของพวกเขาดีกว่าคู่แข่งในช่วงเวลาหนึ่งแล้ว ยังสามารถทำรายให้กับบริษัทเพิ่มขึ้นได้ด้วย เพราะว่า คนดังมักจะทำให้บริษัทได้รับความสนใจจากทั้งนักลงทุนและผู้บริโภค บรรดาเซเล็บ ฯ เองก็มักจะมีเครือข่ายซึ่งช่วยเกื้อหนุนประโยชน์ต่อบริษัทในด้านต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น
     ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่แบรนด์หรือบริษัทต่าง ๆ ต้องคำนึงถึง คือ การเลือกคนให้เข้ากันกับแบรนด์อย่างสมเหตุสมผล มีความน่าเชื่อถือ ไว้ใจ รวมถึงความเชี่ยวชาญ ความรู้ ประสบการณ์ ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง รูปร่างหน้าตา และไลฟ์สไตล์ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

SHARED :

Recommend

30 June 2563

Traveling Treasures

นิทรรศการที่ว่าด้วยการ “เปลี่ยน” สิ่งที่เคยคุ้นชินไปสู่บทบาทใหม่

READ MORE